El rigor de la comunicació científica y cómo crear campañas con retorno abren el 1r Congreso Internacional de Comunicación en Salud

Casi cinco años después de que un virus de solo 100 nanómetros, unas 200 veces más pequeño que una célula, hiciera tambalear al mundo y reinventara la forma en que se comunica la ciencia, es un buen momento para reflexionar sobre qué lecciones hemos aprendido y qué desafíos tenemos en comunicación en salud. Con este espíritu ha arrancado el 1er Congreso Internacional de Comunicación en Salud, organizado por el Hospital Universitario Vall d’Hebron, con el apoyo de la European University Hospital Alliance (EUHA) y la colaboración de Medtronic. Más de 400 profesionales del ámbito de la salud, la comunicación y las instituciones políticas han intercambiado reflexiones y experiencias.

La pandemia aceleró tendencias ya existentes, impulsó la revolución digital y hoy la tecnología y la inteligencia artificial están aún más presentes en nuestras vidas. “Conviene estar alerta, porque la generación de contenido y el flujo de datos también permiten difundir información falsa, que además de crear confusión, puede aumentar el escepticismo hacia las recomendaciones científicas”, ha advertido Fran Garcia, director de Comunicación, Estrategia Corporativa y Atención Ciudadana de Vall d’Hebron, en el discurso de bienvenida. Por ejemplo, no es cierto que al envejecer no necesitemos consumir leche, pues la leche y los productos lácteos son la principal fuente de calcio en la dieta y es recomendable consumirla a cualquier edad. Como tampoco es cierto que una mamografía cause cáncer de mama.

Un modelo de salud más preventivo

La pandemia ha redefinido la manera en que se comunica la ciencia y ha otorgado una nueva importancia a las instituciones públicas en la promoción de políticas de salud. “Una de las lecciones aprendidas es que de ahora en adelante deberíamos evitar improvisar decisiones y planificar el cambio hacia un modelo más preventivo”, ha destacado el Dr. Albert Salazar, gerente del Hospital Universitario Vall d’Hebron, una propuesta compartida con Johan Van Eldere, secretario general de la European University Hospital Alliance, y el Dr. José Antonio Pujalte, director de Relaciones Internacionales y Cooperación de la consejería de Salud.

Comunicar ciencia, generar confianza

Sobre los desafíos en la difusión de las políticas de salud pública, el rol de los hospitales y cuál es la manera más efectiva de llegar a los ciudadanos, se ha debatido en la primera mesa del congreso, con Bhanu Bhatnagar, responsable de Prensa y Relaciones con Medios en la Oficina Regional para Europa de la Organización Mundial de la Salud (OMS); Marie-Agnes Heine, jefa del departamento de comunicación de la Agencia Europea del Medicamento; Chantal Verdonschot, coordinadora senior de comunicaciones de EuroHealthNet; Abraham del Moral, director de comunicación del Departamento de Salud del Gobierno Catalán; y la experta Mariachiara Tallacchini, de la Universidad de Piacenza (Italia). Fred Balvert, comunicador de ciencias estratégicas en el Centro Médico de la Universidad Erasmus de Róterdam, fue el moderador.

Para Bhanu Bhatnagar, “la pandemia ha tenido un enorme efecto en la manera en que se comunica la ciencia”. “Un ejemplo es la visibilidad en el discurso público que han ganado los científicos, profesionales de la salud y otros altos funcionarios. Pero del mismo modo que compartir datos permite una difusión más rápida de información crítica sobre salud pública, el uso de terminología técnica y lenguaje complejo puede generar confusión y desconfianza, y también es más fácil desinformar, compartir noticias falsas y teorías de la conspiración”, ha advertido. Para el responsable de Prensa y Relaciones con Medios de la OMS en Europa, “la lección más grande de la pandemia es la necesidad urgente de desarrollar estrategias para comunicar la ciencia de manera más eficaz y generar confianza en el público”. Marie-Agnes Heine ha destacado que la pandemia ha sido el mayor desafío de salud pública de la Agencia Europea de Medicamentos desde su creación en 1995. “Los reguladores de medicamentos no pueden trabajar de manera aislada y uno de los retos a los que nos enfrentamos fue la coherencia en los mensajes sanitarios entre los estados miembros”, ha recordado. “Diferentes mensajes de salud pueden afectar la confianza del público, y así iniciamos una nueva era de colaboración”, ha explicado. Este congreso es un ejemplo de la colaboración de la que habla. “Nos conectamos con otras agencias, sistemas de salud, pacientes, profesionales sanitarios, público y grupos de interés, para asegurarnos de que somos relevantes, que se nos escucha y, aún más importante, que se nos entiende. Una buena información de salud pública es un bien público”, ha concluido.

Maria Chiara Tallachini, en su rol de intelectual y académica en la Universidad de Piacenza (Italia), ofreció una mirada crítica hacia las instituciones. “Quedan lecciones por aprender, creo que las instituciones deberían ser más conscientes de que comunicar implica compartir conocimiento con todas sus incertidumbres con los ciudadanos y estar muy abiertas a discutirlo para crear una relación más sólida y de confianza”, ha dicho. Abraham del Moral, director de comunicación del departamento de Salud, compartió con los oyentes una acción del Gobierno catalán en esta línea: la última campaña de vacunación de gripe + covid, en la cual cambiaron la comunicación tradicional en medios por un programa piloto que informa al grupo de edad de mayor riesgo, de 60 a 80 años, a través de un SMS, permitiéndoles vacunarse fuera del horario habitual y los sábados. “En pocos días hemos alcanzado tasas de vacunación del 50 % y hemos ahorrado costos”, ha compartido. Ahora, analizarán junto con la ciudadanía si un mensaje directo es más efectivo que una campaña de comunicación tradicional que requiere más recursos.

Como conclusión de esta primera mesa, cabe destacar la reflexión de Chantal Verdonschot, coordinadora de EuroHealthNet, quien coincide en la necesidad de transparencia, colaboración y claridad en los mensajes para conectar de manera efectiva con audiencias diversas.

Instituciones y periodistas, ¿una relación bien avenida?

La segunda mesa redonda, moderada por Jens Hjalte Madsen Løgstrup, jefe de comunicación del Aarhus University Hospital, analizó cómo las instituciones interactúan con los medios de comunicación y los periodistas, una relación que necesariamente debe ser fluida en democracia, aunque no siempre resulte sencilla. Las máximas responsables de comunicación de instituciones como Hôpitaux de Paris (Francia) o King’s Health Partners London (Reino Unido) –Isabelle Jourdan y Christie Norris, respectivamente– intercambiaron impresiones con periodistas de medios.

Los expertos en comunicación corporativa defendieron estrategias para compatibilizar la agilidad en las respuestas con la información de calidad y la preservación de la reputación de la institución. Los periodistas, por su parte, pusieron énfasis en la necesidad de transparencia y acceso a los expertos. Para Javier Granda, periodista especializado en salud, hay un antes y un después de 2020: “ahora, los hospitales disponen de equipos de comunicación especializados que nos facilitan mucho el trabajo, sobre todo para combatir las noticias falsas, pero estos mismos equipos deben tener en cuenta que los canales de comunicación cambian y los jóvenes tienen otras fuentes de información más allá de la radio, la televisión y la prensa”.

Uno de los retos es que los periodistas que pueden pedir un comentario de experto una semana, puedan estar a punto de publicar un artículo con críticas contundentes la siguiente semana, señaló Madeleine Svärd Huss. “En estos casos, debemos investigar los hechos y explicarlos, por ejemplo, organizando una entrevista con el experto de nuestra organización que pueda responder sus preguntas”, dijo. “No debemos olvidar que los periodistas no son el público final, sino la ciudadanía”, apuntó. Por su parte, Christie Norris añadió que “la transparencia es esencial para fomentar una buena relación con los medios”.

“Periodistas e instituciones trabajan a diferentes ritmos”, acertó a decir Isabelle Jourdan, jefa de comunicación de AP-HP. Valeria Román, periodista especializada en salud, le dio la razón. “Quiero información rápida, así es, pero sobre todo quiero información veraz”, sentenció. “La clave está en la transparencia, en ser crítico y contrastar la información; tres fuentes siempre serán mejor que una”, insistió Koen Wauters, periodista de VRT Radio and TV.

Historias que generan cambios

La jornada concluyó con un viaje metafórico del cerebro (la reflexión) al corazón (las emociones). La tercera y última mesa del día reflexionó sobre cómo se crean historias interesantes en salud y cuál es el equilibrio entre emoción y divulgación. De esto sabe el equipo de comunicación del Hospital Universitario Vall d’Hebron, que tiene en las historias humanas una de sus insignias. Podemos decir que cada día más de 50.000 personas cruzan las puertas de Vall d’Hebron o que cada día 50.000 personas llegan a Vall d’Hebron con miedo, esperanzas y una historia que contar. “Aquí comienza nuestro trabajo, encontrar y comunicar historias que conmueven a las personas”, ha dicho la jefa de Marketing de Vall d’Hebron, Júlia Areny. Una labor que comparte con los dos invitados de la tercera mesa: Camil Roca, CEO de K1000, la agencia responsable de La Marató de TV3, y Roxane Philippe, directora general de HAVAS Red Health.

El aeropuerto Anne de Gaulle

El nombre de Roxanne Philippe no es conocido en nuestro país, pero sí sus acciones. Fue la responsable de cambiar el nombre del aeropuerto Charles de Gaulle de París por el de Anne de Gaulle, su hija, en el marco de una campaña de la Fundación Anne de Gaulle, que ofrece asistencia a mujeres con discapacidad mental y sin recursos. “Es el ejemplo de cómo una buena idea genera impacto en las personas y tiene retorno”, ha compartido. Otro ejemplo es La Marató de TV3, patrimonio de Cataluña, junto con los castellers y Sant Jordi. Su creador, Camil Roca, CEO de K1000, la agencia responsable de La Marató de TV3, ha creado un programa del que los catalanes se sienten orgullosos y que une a todas las generaciones.

La Marató, patrimonio y orgullo de Cataluña

A lo largo de 25 años, con un programa que involucra a las instituciones catalanas y a la ciudadanía, ha logrado 245 millones de euros para la investigación de enfermedades. Cada edición trata una patología, este año, las enfermedades respiratorias. Y con un programa de 24 horas en la televisión pública catalana, que combina divulgación e historias humanas, y un lema, “La Marató dice mucho de ti”, obtiene millones de euros para la investigación a través de donaciones. Cada donación es única, detrás de cada una hay una historia y genera este sentimiento de orgullo, de formar parte de un proyecto "made in Catalonia" que traspasa fronteras. Todo suma: enfermedad, solidaridad, investigación.